Disneyland Paris part à la conquête des Millenials

Un jeune couple qui se lance des défis absurdes, façon « Cap Pas Cap ! », s'embrasse, se bouscule sur les frêles embarcations des « Pirates des Caraïbes, se déguise, chahute en dévalant « Space Mountain », bref, s'offre avec délices un « trip » régressif. Le tout avec des images spontanées sans feux d'artifice ni château de la Belle au Bois. Le dernier film publicitaire pour Disneyland Paris, signé par BETC (Havas) et destiné à un public de jeunes adultes apporte une bouffée d'air frais dans un univers longtemps fait d'images parfaites, presque trop parfaites, à la manière d'un crime hitchcockien.

Mais comment s'étonner ? Première destination touristique européenne les parcs Disneyland Paris et Walt Disney Studios, sont parvenus à relancer leur fréquentation à 15 millions de visiteurs après le recul brutal de 2016 à 13,4 millions, intervenu dans le contexte post-attentats, grâce à la puissance de la culture Disney, conjuguée à une maîtrise aiguë de son marketing.

Offensive Millenials

Sa dernière offensive publicitaire destinée au public des Millenials, en est la preuve flagrante. La firme y travaillait depuis déjà plusieurs années, enrichissant son catalogue de franchises d'acquisitions de plus en plus ciblées vers les jeunes adultes. Après le rachat de Marvel en 2009, est arrivé ainsi très vite celui de Lucas Films (la saga de « La Guerre des Etoiles ») en 2012, et en décembre 2017, de la 21st Century Fox, offrant l'accès à Disney, pour 66,1 milliards de dollars, aux droits cinéma de « Spider-Man » et des « Quatre Fantastiques ».

Disneyland, passage obligé

Une rupture en soi. Lorsqu'en 2006, BETC s'empare du budget d'Euro Disney, estimé à 100 millions d'euros nets en 2018, « l'enjeu qui était posé à l'agence était d'abord celui du volume », rappelle Muriel Fagogni, vice-présidente exécutive de BETC. « Le parc attirait 12,5 millions de visiteurs et le challenge assigné était de passer au palier supérieur. Aux Etats-Unis, la visite de Disneyland est un passage obligé dans la vie d'un enfant, ce qui n'est pas le cas en France. Nous avons décidé alors, en nous adressant en priorité aux familles, de mettre en avant Disneyland, non plus seulement comme un parc mais comme une « destination. » Avec une signature publicitaire qui enchante les têtes blondes : « We are where the dreams come true ».

Magie, émotions et feux d'artifice

Chaque année sort alors une grande campagne Disney. En 2007, année du 15ème anniversaire de Disneyland, BETC diffuse ainsi un spot dans lequel Mickey, radieux, déroule un immense tapis rouge, où sautillent fièrement tous les petits personnages emblématiques de l'univers Disney, sur fond de magie et de feux d'artifice.

Des codes implicites auxquels doivent se plier impérativement les agences Disney. Tantôt avec succès comme avec ce spot diffusé en 2011 - « On part tous... à Disneyland Paris ! », où une caméra cachée suit avec beaucoup de fraîcheur et de spontanéité la joie des enfants découvrant au dernier moment qu'ils embarquent pour le Château de la Belle au Bois Dormant. Tantôt avec moins de bonheur, lorsque le groupe choisit une écriture compliquée mêlant le réel et l'imaginaire. Dans la campagne célébrant le 20ème anniversaire de Disneyland Paris, en 2012, Buzz l'Eclair, Mickey et Peter Pan montent ainsi à l'assaut du véritable Big Ben et de la Tour d'Eiffel sous une déferlante saisissante d'éclairs synthétiques.

Enjeu de modernité

Une profusion qui ne convainc pas tout à fait Grégoire Champetier, directeur général adjoint des affaires commerciales de la stratégie client et du global développement de Disneyland Paris. « Le parc a une nature suffisamment riche en soi, avec Main Street, ses attractions, ses personnages, pour qu'on ne soit pas contraint de « plugger » des éléments factices dans notre communication », estime-t-il. « Disney a affaire à un enjeu de modernité et à un vrai sujet de transformation, dont les équipes ont pris conscience il y a plus d'un an. A présent, et notamment grâce aux héros de Marvel et de Georges Lucas, nous disposons de tous les ingrédients nécessaires pour attirer la clientèle des jeunes adultes et la convaincre de passer un week-end à Disneyland plutôt qu'à Londres ou à Rome. » Et donner ainsi un coup d'accélération à la fréquentation des parcs Disney.

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